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品牌为何搞不定千川短视频?
    发布时间:2022-08-30   访问量:10668

一、平台属性的理解

去年我在文章里就探讨过,千川的出现让“品销合一”第一最大限度得成为可能。因为除此之外我们无法找到其他一个即有内容属性又有电商属性的万亿级平台,而且触达的用户是内容流量池与广告流量池的合集。

媒介和平台的变化,效果广告的定义早已发生翻天覆地的改变,尤其是千川推荐规则的修改增加了内容属性权重后,更不适合用传统效果广告的逻辑来衡量定义这个抖系生态投放工具。

千川的魅力在于,你手里有什么样的枪就能打什么样的猎。你自身素材垃圾,那么只能用垃圾素材维持消耗;你自身素材优秀,高品质高质感一样可以有大消耗。不是高质感不跑量,而是传统广告片不符合千川内容生态逻辑的素材不跑量。

素材即定向什么的素材吸引什么样的用户什么样的品牌即用什么样的素材

传统的组织框架里,效果广告约等于纯信息流收割素材,由销售部负责,为结果负责为ROI负责;品牌向的内容产出由品牌部负责,负责调性保持,市场宣发,仅看传播不看效果。

新的投放工具的诞生打破了部门间的壁垒,而现实情况是销售部与品牌部依旧存在堵高墙;导致组织能力的不聚焦,搞销售的整天去研究内容,而又没有内容预算,只能投机取巧另辟蹊径,以短期的收割和拉高ROI为第一目标做收割拔草。

品牌部的预算又无法挪到销售部的内容生产,明知道有种做法可以最大程度上完成团队内部闭环,但是因为数据考核,曝光指标、cpm指标的不符合要求,又不得不去做那些看起来光鲜亮丽,实则无法为闭环添彩的已知性浪费。

品牌千川短视频简单来看,就是个信息流水平;深层次来看,每条视频不亚于一次完整的提案或用户洞察及市场调研;

千川视频的本质是回归营销本身,不为是了吸引球眼的语惊人死不休,也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏,是踏踏实实的用户洞察、痛点析、觉化表达、兴趣激发,并且用“抖音语言”呈现达。

营销本身对于传统的广告人而言如数家珍,用“抖音的语言”或用“千川的语言”表达的失败呈现是传统营销人抗拒新平台的自我逃避和对平台研究不彻底的体现

与提案相比,千川短视频的容错率更高,你不需要细致的大制作。你的传播费用可以分批次投放测试效果,内容方向到底行不行,可以及时看到数据反馈,看到市场结果;

甚至同一份素材可以剪辑N个版本供市场选择,市场给到以ROI为导向的数据反馈结果,清晰明了没有任何水分。

我们一直强调“广告的终极目的是影响用户的行为”,行为的影响的终极目的就是产生购买决策,那么有这么一个平台,可以直接验证你的内容,检验你内容的闭环效率,我们又为何不选择拥抱而是选择鄙视呢?

二、原有产品体系的不适宜

多SKU的散网式销售遇见如今的爆品驱动销售,把品牌打得措手不及。强品牌可以搞组合,搞多SKU,而除此之外的绝大数品牌都是单一爆品占比单月80%以上的销售额。

并不是所有的产品都适合抖音,甚至需要为渠道改变形态,就N年前像传统渠道为电商渠道改变设计和包装一个道理。

产品能否可视觉化表达?礼盒包装能否激发送礼方向需求,从而激发销售第二增长曲线?价值洼地明星短代能否拉高投产和消耗?

抖音明星短代的逻辑,不是传统的品牌形象建设,而是借用明星的脸,盛产高消耗投流素材,短时间内借用明星的脸,拉升转化,提升消耗量级和ROI。

回归本质,抖音电商权重关系:产品>形式>内容。

产品就不用多解释了,可视觉化表达的产品更适合兴趣式激发,更有利于内容产出。

价格段在多数受众范围内容的产品更容易转化,用户的决策成本低,更符合兴趣电商逻辑。

而对于形式,一方面是指视频表现形式,比如同样的产品,“买赠类型”视频就比纯文案口播形式跑的好,几个例子:“我也不想买啊,可是他送锅哎”;这里就是指同样的产品,内容表现形式的不同。

还有极度原生内容形态的“伪新闻体”,产品推荐换成新闻视角阐述,仅改变内容的表现形式便可以取得不一样的效果。

包括早期的一串明星做开头推荐,然后植入卖点的内容表现形式,也属于形式范围之列。

多数时候我们解决问题的短路思考通常是治标不治本,内容优势当然可以弥补产品的缺陷和空白,但是内容的长板优势发挥也一定会被产品的短板束缚。

内容与货盘相辅相成,叠加才会有效应

三、行业生态的畸形和人才的缺失

经过两年的教育和市场培训,千川投手岗位市场已很足够,但是千川编导或者千川内容运营这个两个岗位即便在杭州这个城市也很难招到拔尖者。

现在大家多半是用“编导”岗位或者“信息流编导”岗位来代替顶用,如果内容创作者本身都不了解投放工具,不了解该投放工具下的内容生态,不能基于投放数据做复盘和迭代,那么只能是凭运气撞爆款,或者是以数量博概率,效率极低。

而摄影和剪辑是基本基建,属于纯技能输出板块。前几年APP类信息流投放市场的崛起给市场快速教育出一波信息流素材从业者,所以大家看到的机械化模式口播多是出自于这种团队。

低不成高不就。这里的“就”是就业的就,上面提到浅层看千川短视频就是信息流,往深层看千川短视频不亚于一次广告提案。

而真正的广告体系营销人又看不起千川,效果广告一直处于内容营销鄙视链的最底端。

一方面是他们无法放弃自身姿态去做如此接地气儿的事,这事儿并不优雅也不高级,过往的品牌理论体系又变得一无是处,这里是更快速的数据反馈,告诉你究竟行还是不行。

另一方面是上层对市场的不认知,无法用高薪来吸引对应人才的进入,同样的工作量且更为结果负责,不能只是因为它叫“千川”就用低报酬低预算来区别对待。

现有人才体系的缺失技能培训反而是个市场缺口这比绝大多数市场上的抖音电商认知培训交付感强太多;毕竟编导不合格浪费的不仅仅是一个月的薪酬,还有团队整体进度的拖沓和投流费用的高度浪费。

与其自己培养不了,不然让市场培训敲打快速纠正,减少不必要的试错成本。

四、生态模式不允许服务商存在

理论上讲市面上不会出现一家特别牛逼的“千川素材”供应商,一方面是因为的客户对待素材的看法,不会去付很高的费用去买素材,也就导致供应商也不会特别用心去研究产品,仍旧停留在传统套路模版化,不是供应商没能力,而是付费价值不值得供应商花精力;

另一方面,如果素材供应商跑量效果很好,一定会去做自营,前段的微薄利润是劳动密集型产业,约等于人力外包,爆量后的结果与供应商不挂钩一定是畸形的合作生态。

现有的素材供应商,一般是app类信息流团队的转型,要么是淘宝头图视频拍摄团队的转型,毫无内容基因可言,有的只是模版式的内容量产或者同行的一比一硬抄袭借鉴。

一条素材究竟值多少钱,这件事是很难评估衡量的,团队All in做着营销与创意的事,拿着信息流素材的钱,这件事本身就很不健康。

对于品牌来说更难,广告公司更不会去做这件事,即便有能力也不会去做,平常一条内容最少也是以“万”为单位,现在一条千川视频1-2千,不能因为它叫“千川”就不值钱,这市场逻辑就是错的。

如果是流水化生产线,那就约等于淘宝头图了,尤其是对于杭州这种城市的人力成本而言更难实现;所以大家找到的市面上的素材团队,多是集中在三四线城市或者信息流淘汰下来的转型服务商。

凭运气爆量以数量博概率;而且一旦以效果为考核标准,如果不起量那就是责怪供应商你能力不行,客户难服务,口碑难积累,钱少事多,极度垃圾的商业模式。

五、终极解法与解题思路

抖音内容建设约等于品牌建设,要么自建团队inhouse下血本啃下这块硬骨头;要么与全案DP服务商深度捆绑合作(此处的DP不是指代播服务商,而是有强内容能力且具备直播能力、投流能力和泛商城运营能力的全案服务商)。

服务商搞定流量和运营,品牌方搞定货盘和承接,同时可以拿到生意本身以外品牌溢出的“它价值”,正如抖音电商副总裁木青所言:未来一定会有“品销全案”新型4A公司的出现

过往拿到漂亮GMV的品牌无一例外都是吃到的“内容场”流量,尤其是一些没有听过的白牌,千川玩法和素材玩法都炉火纯青。

“内容能力”已经是抖音能否顺利起盘的默认共识,而下半年的另一个主战场是“中心场”流量,也就是搜索流量和泛商城流量,全域电商概念的渗透补齐大家诟病的复购问题和货架经营模式。

留给新入场品牌的时间真的不多了,一旦中心场流量完善以后,品牌可以计算出单个用户的LTV值和商场流量的占比,前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争,难上加难。

品牌抖音这盘棋,下抖音,赢别处!