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私域用户黄金运营周期
    发布时间:2022-08-31   访问量:10231

用户运营中,尤其是私域,一直存在着一个黄金运营周期。按照周期走,活跃、转化和复购都会事半功倍

见实一直朦胧地感知到这个周期,一直在梳理。也发现能清晰掌握,并愿意分享出来的团队少之又少。直到现在,见实一共只聊到了两个不同行业的用户黄金运营周期——对,这两个周期都将在9月7日的见实私域大会(北京场)上分享和亮相(点此抢少量余票)。其中第一个黄金周期的明晰来自普宁团队

互联网保险行业为例,所谓用户黄金运营周期,即建立在1V1的触达策略上的两种精细化运营逻辑,一种是以时间为主线的“t+”策略(t是time的首字母,表示时间),另一种是基于用户行为触发,将两者结合起来,可建立相对完整的用户触达链路。

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据普宁介绍,他曾经任职的这家互联网公司做用户分层加人群包的t+消息触达之后,两个月时间内用户触达数降低30%,用户留存提升30%+,单个用户LTV却提升了60%以上,实现了ROI的大幅跃升。

他们发现单位时间内的强转化效果有一定上限,如果持续走强转化的链路,大概率会在t7之内大量流失用户,甚至达到50%以上。基于此,他们开始设计不以短期转化为唯一目的,而要基于留存尝试做长周期转化的策略

同时,以场景为例,普宁提到互联网保险行业六大关键转化节点,即:引流场景、首单转化场景、加保场景、临期提醒、续保提醒、流失场景

普宁认为,未来互联网保险行业私域的发展会沿着千人多面路径越走越细,基于重要的转化场景,尤其是触发的策略会越来越细,最终实现用户需求、用户场景与产品供给之间的精确匹配。

前文提到的另一个用户黄金运营周期案例则是以教育行业为例的“2个月30倍增长的私域实操”,欢迎届时面对面。你可以通过下方/文末扫码点击阅读原文「免费」报名大会余票已不多,欢迎尽快锁定。接下来,请随见实回到与普宁的深聊现场,如下,Enjoy:

01

建立用户黄金运营周期

见实:怎么理解“用户黄金运营周期”?

普宁:用户黄金运营周期建立在用户精细化运营基础上,以互联网保险行业为例,在1V1的策略中有两种触达逻辑:一种是以时间为线索的“t+”消息线,另一种是基于用户行为触发,两者结合起来是相对完整的用户触达路径。

最初的链路构建比较快,可能1-2个月就可以摸索出一条相对固定的SOP,但策略打磨需要持续进行,这时需要结合“用户思维、测试思维、数据思维”不断地优化。(注:“t+1”为与用户接触的第1天,“t+2”为品牌与用户接触的第2天,……)

见实:这两条消息线如何组合、发生作用?

普宁:最初的t+消息是通用策略,进化版本是分人群包的t+策略,最后是加上触发的分人群包t+策略,绝大多数情况下大家在做的是第一种或者第二种。

t+策略本质横轴是时间线,不同时间点运营重点不同,前期重点是首单转化,中期偏重留存、加购、复购。这个运营逻辑基础的架构可以看做是一个鱼骨架,鱼骨是t+1,t+2……,在主线上可以无限延伸支线。

行为触发把用户行为作为核心,比如首次领取赠险,首次购买短险,购买了付费咨询等等重要节点,用户操作一旦被获取到就可以触发消息了。

对应的产品组合最终是自动匹配,但前期所有策略都是手动设计。整体也分阶段,最开始所有用户走的都是通用策略;后面根据初始状态进行分组配套;再往后一个阶段,是根据用户的历史行为、个人信息进行分析后,再细分人群包。

见实:在运营策略上怎么体现?

普宁:互联网保险产品分级比较明确,对于初级产品用户不需要付出任何成本,比如赠险、免费领取咨询;往上一级是短险,每年保费几百元左右;再往上一级是重疾险,每年保费是几千元,需要交20-30年;基于重疾险还可以左右延伸,比如寿险、年金险等。

保险的转化逻辑,通常情况下会根据初始状态进行逐级向上匹配,但也不完全是线性的。举例来说:当赠险用户来了之后,第一时间我们希望他买短险,但转化未成功时,会再迂回赠险,或者引导用户进行付费咨询。

假如某用户本身是短险用户了,现在想让他买重疾险,不会直接给他推一个链接,而是先推付费咨询,如果用户还是不买,过一段时间会再推送限时优惠的付费咨询,或者免费咨询。不管前端供给如何变化,目标指向永远是逐级向上、左右延伸

02

找到黄金转化节点

见实:为什么是生命周期管理而不是转化周期管理?

普宁:单位时间内的强转化效果有上限,过度铺设产品购买往往会大幅降低用户体验。如果用户 t0进来时,已有短险保单;t1就得给他推付费咨询,他可能没买;在t3推显示优惠的付费咨询,他可能还没买。正常逻辑是说从t7开始不断免费,每一条消息都告诉他有免费福利快来领取,但真的这样做了,这个用户很快就会流失。

那么,在这中间需要调剂,可以送体检卡,送赠险等福利;或者提供一些有实用价值的服务,比如对已有保单的用户,进行保险条款讲解。

或者干脆就放弃掉一个t+的点位,什么都不做,什么消息都不发,有时候反而是好的。我们希望用户有转化,但不能强制转化,这里需要有共情

见实:如果用低走高这个逻辑线不变,如何才能在用户生命周期内强转化?

普宁:常规来说大家希望能在t+7内追求最高的的转化结果,基于一系列AB test,以及对用户长期追踪,我们发现t+7的最佳转化结果跟长期LTV最大化是相违背的。如果一味走强转化的链路大概率会在t7之内大量流失用户,用户流失了,也就失去了运营场景,丢失了长周期转化的可能。

所以,第一个要点是不以短期转化为唯一目的,基于留存做长周期转化。当然不是完全不追求t+7之内转化,而是寻找t+7之内的转化跟长期收益之间的平衡点。这件事本身是违反天性的,大家都希望把能转化的效果做到极致,但有时候我们需要一点点的克制,稍微往后延伸去再看看,坚信基于留存带来的长尾效应。

第二个要点刚才也提到了部分,是基于互联网保险产品特性做逐级渗透,逐渐覆盖用户多种需求。总的逻辑是首先个人从从低到高走,再扩展到其他家人。其中更重要的是保证用户留存的前提下,延伸的越多越好

第三个要点是基于用户特征做分组实现千人多面。首先根据用户初始状态匹配策略,后面继续结合大数据做详细分组,拆分出细分人群包,最后基于这些人群包展开已设定的转化路径。前提是有完善的用户标签体系,比如用户属性标签,行为标签,购买标签等,把这些标签数据跟私域打通。

见实:是否可以提炼黄金转化节点?

普宁:可以用场景来概括。用户每一次行为follow后都是场景,比如关键节点场景下。但前期做SOP时,可能没法完整判断会在什么时间点出现转化,但可以先把触达用户的t+点位固定,然后在这些时间点判断。

比如给3个用户推送赠险,A访问后购买了短险,B访问未买,C未访问未买,那么在t+1时,给三位用户推的会是三条不同消息:

- A的消息重点是告知保单生效,介绍保单条款,及想了解更多详情可付费咨询,自然流转到长险转化路径;

而对于B是继续讲解产品特点等信息;

- C未访问大概率对这款产品不感兴趣,需要换一个供给,比如昨天推的是百万医疗,今天可能要推家庭意外险,它们是同等级的产品,但指向不同;

同理,在后面每一个t+都会做判断,因为前面已经分出来不同的方向,再到下一次触达又会分不同的情况。所以我们是人为设置了一些t+点位,作为有可能存在的关键转化节点。

另外,如果用户在t+1应该干的事,到t+10才干,那也会引发接下来的行为触发路径。

见实:可否总结具体的几大场景?

普宁:在互联网保险行业我们总结了六大关键场景:引流场景、首单转化场景、加保场景、临期提醒、续保提醒、流失场景。在这些时间点用户比较愿意接受信息,触达效率最高,相应转化效率也更好。在每一场景下用精准内容跟用户形成强种草到转化的路径,本质是用户需求挖掘

最初我们都走固定的转化链路,只有t+一条线,并且无法判定用户当前的状态,造成了过多消息打扰。分享一个小数据,在我们做用户分层加人群包的t+消息之后,大概两个月的时间用户触达数降低30%,用户留存相应提升了30%+,同时单个用户的LTV提升了60%以上

另一方面,也印证了我们之前的猜想:不强求短期转化的最大化,基于保险产品特性去做逐级渗透,根据用户状态去设计个性化运营,我们就离“用户黄金运营周期”更近了一些。

见实:做好“用户黄金运营周期”管理需要做哪些准备?

普宁:前提是数字化基建完善。如果没有实现公域跟私域用户One ID的打通,没有留存足够的用户标签,就没法去拆分出来足够精细的人群包做1V1,不做1V1就实现不了精细推送。

这里的1V1消息全都是基于企业微信能力自动化实现的,最初也经历过人发,但纯人工你最多只能拿个认知,没法规模化扩展。

比如有一款针对中年人群的险种,这个区间里的人可能上有老下有小,本身有一定经济能力。首先要圈选出这些人群,接着在触达文案设计上,可以提到家庭顶梁柱的理念,提倡先让自己有所保障,其次再延伸到孩子,对这个人群用这样一套话术效率比较高。假如企业的数字化基建不能把这些信息抓出来,或者能抓出来但没法触达,整套策略就无法高效执行。

03

最高转化的1V1逻辑

见实:运营中容易拿不准的环节在哪?

普宁:一是要设计多少个t+动作。二是t+阶段怎么分。比如是t+7之内做强转化,还是t+14内做强转化。争议的点在于设置哪些t+点位,比如我们是7天内设置最多3次触达,但可能有人希望每天都能触达,因为多一次触发就能多一个转化的机会。

二是强转化周期放在哪个阶段,我们测试下来t+3之内是最优强转化阶段。到t+7时已经开始过渡了,转化率在降低,用户流失率也在上升。

第三是阶段跟阶段之间如何做衔接,用户生命周期按照阶段划分,由重转化阶段,重留存阶段,重运营阶段,阶段间彼此衔接,形成循环。阶段与阶段间的节点,一方面是基于时间线的t+,一方面是基于用户行为。

见实:基于1V1场景,在t+场景降低流失率是不是重要指标?

普宁:会考虑,但不是在每个t+都最重要,像前3天是强转化,留存就会变成次要指标。那么可能在30天到180天强转化的节点会减少,更多的触达用户是为了留存或者是为了活跃。比如在t+60可能没有什么转化动作,就送他一份体检卡,或者送10元话费,来提升留存。

这也是为t+365做铺垫,不会每次触达都是奔着转化,会有一些动作是奔着活跃,但是活跃不是重要的指标,重要指标是用户的留存,并且最好是有效留存。用户不光不流失,接收到的信息还愿意看。

见实:在1V1的过程中还有哪些逻辑?

普宁:首先在私域所有的触点中,1V1是公认的转化最高的触点。就算不了解用户,转化效率照样高,只不过留存可能会比较差。所以,使用1V1触点,一定是尽量了解用户推测出用户需求之后,减少无效打扰,这也是用户生命周期管理的一个基础逻辑。

我们还观察到很多高质量用户和高价值用户基本不互动,60%转化都是静默产生,一般场景需求跟消费能力都匹配的前提下,就不会产生过多的咨询需求。

见实:一般用户做选择既有理性的层面又有感性的层面,理性部分是数据呈现指引做更有效的策略和指导,而感性洞察用户需求的逻辑如何能体现在运营上?

普宁:我其实不太认可所谓的用户教育,用户是没法被教育的,但用户的需求可以被挖掘

前面提到的逐渐筛选过程,是产品能够匹配到有需求的人,而不是说那些人原本没有需求通过反复教育有了这个需求,一定不是这样的。比如,100个用户里原本有30个人有需求买重疾险,并且有能力承担,那么我们要做的就是把这些人找出来。文案话术只是表面,底层的逻辑更重要

见实:这些潜客的圈选逻辑请总结一下?

普宁:圈选逻辑跟产品设计时的目标人群是一致的,比如家庭意外险面对的是家庭目标人群,这些在产品设计之初就已经定了。我们要做的,就是用产品去做人群匹配,比如年龄、消费能力、投保条件,另外产品与用户的匹配度也是我们要考虑的方面,比如给60岁以上的用户推荐重疾险,就不太合理,保费很容易倒挂。

见实:这在私域玩法上是不是可以断定互联网保险没办法用群的场景运营?

普宁:不完全是。但如果已经能够摸到用户精细化的需求,或者能够精准触达用户,再去拉群其实是冗余的。其次,保险行业本身也比较敏感,群内咨询的过程中,也有可能暴露用户个人信息,风险跟收益之间并不对等,所以我们判断这个领域1V1会更好一些。

另一方面,保险是一个相对偏严肃的领域,用企业微信会有公司title是基础的背书。一般情况下打造的是专业靠谱的人设,如保险管家、私人保险顾问,因为要去解读一些条款,回复用户的一些投保疑问,必须要体现专业性,再加上1V1场景,又追加了一个概念叫做专属服务,通过这种方式来降低用户沟通之前的顾虑。

最早的时候也尝试过拉群,发现群里说话的人跟最终转化的人是截然不同的两波人,真正有需求的人并不是群里的活跃分子,因为他所有的问题都没法通过群的场景解答。

04

互联网保险行业进阶

见实:你多次提到的三个思维如何带入场景解读?

普宁:用户思维是对于用户需求的抓取,对于转化场景的选择,结合用户自身的消费能力,提升用户体验。前三个可以进行组合,最后一个是要去验证的策略。

测试思维是指大家很容易根据感性判断来走,其实必须要有可衡量的标准,即每一个策略想要验证的点都需要做AB test,用测试来验证判断准确性

数据思维分两方面,一是对于测试结果的分析,二是结合测试对过程指标调优,这是获取认知的来源。凡事都要数据说话,因为大家的认知很难拉齐,大家的判断也很难拉齐,必须要找到统一的准绳。

见实:回顾互联网保险行业完成从1-10的进阶比较重要的是什么?

普宁:第一是公司愿意承担试错成本,目前看到的私域能走好一定是受到了自上而下的支持,所以我们经常说私域项目是CEO工程。

第二是私域想短期内出结果,前面提到的数字化基建非常重要,只有在数字化基建比较完整,能快速搭建看板的前提下,才能够有效试错沉淀有效的策略,不然验证周期可能会很长。

第三是运营团队自身,一旦在这个事情上长期投入,并且想尽一切办法追求更好的结果,基于前面两件事情,大概率就能走成。

见实:业内提到保险行业私域都认为比较难,门槛在哪里?

普宁:这个行业用户数据安全需要等保三级认证,还需要有保险经济或者保司的牌照来保证合规并且可持续,不然所有工作都很难开展。比如拿不到授权短信通道开不了,外呼中心通道用不了,用户数据过不来。

除了政策门槛之外是转化门槛,低频高价产品有自己本身的转化逻辑,不太能走短平快。背后需要把用户需求找对找准找细,这就回到前面聊的六大场景的黄金转化节点。

见实:在保险领域多年有哪些总结?

普宁:我们要基于服务去创造价值,基于精准转化只给用户可能需要的信息。做私域不一定全靠转化,即使是做服务,提升用户的留存,照样能创造价值。

在私域2.0阶段更适合做用户生命周期管理,因为很多时候做营销、做投放肩负着公司业绩增长的压力,所有人都希望能够拿到短期最好的转化结果。当能够证明用更加柔和,更加长期主义的策略,可以拿到更大价值时会很有成就感,并且还可持续复用。既能够给用户提供所需价值,又能给公司创造足够利润。

我们内部之前也讨论过运营的定义,共同的结论是通过一切手段拿到自己想要的结果,因为产品有产品自己的路径,开发有开发的路径,BI有BI的路径,但做运营没有什么固有的路径,所有事都要自己干。